Stare powiedzenie mówi: „reklama dźwignią handlu”. Aby działała, powinna być skuteczna. Jak to osiągnąć? Człowiek odbiera świat przy pomocy zmysłów, toteż opracowano zestaw strategii wywoływania wrażeń, które określono zbiorczo jako marketing sensoryczny. Powstaje pytanie – na czym dokładnie to polega?
Marketing sensoryczny, czyli sztuka skutecznego uwodzenia
Klient kupuje, bo musi albo potrzebuje. Sprzedawca może wpłynąć na ten proces, umiejętnie dobierając środki w celu zbudowania atrakcyjnej, skutecznej i jednocześnie właściwej narracji promującej produkt.
Przyjrzyjmy się zatem metodom i narzędziom stosowanym do tego, by przy pomocy wrażeń doprowadzić do sprzedaży i zarazem wypracować sobie renomę, czyli najlepszą reklamę.
Smak
Zmysł, który wykształca się jako pierwszy, pozwala na zbudowanie silnej więzi z marką. Klient wkładając kęs do ust przekracza granicę między sobą a produktem.
Marketing sensoryczny posługuje się ulotnymi wrażeniami smakowymi, ponieważ one mocno odciskają się w pamięci i przekładają na konkretne wybory konsumenckie. Bywa, że na wpół zatarte wspomnienie potrafi odwieść od skosztowania nowej potrawy.
Węch
Zapach oddziałuje nawet wtedy, gdy teoretycznie jest niewyczuwalny i błyskawicznie wpływa na zachowanie klienta. Już mała smużka charakterystycznej woni potrafi stworzyć atmosferę i niczym magnes przyciągnąć uwagę kupującego albo skutecznie go zniechęcić.
Przeczytaj także: Naming, czyli jak wymyślić dobrą nazwę firmy?
Dlatego też należy bardzo ostrożnie uwalniać zapach tak, by tworzył interesujące tło dla sprzedawanego produktu. Tu marketingowiec może budować narrację przy pomocy poszczególnych nut zapachowych, komponując tym samym charakterystyczny bukiet.
Wzrok
Oczy to drzwi do umysłu. Podświadomość rejestruje wszystkie obrazy i stąd biorą się wrażenia déjà vu czy stwierdzenia: „ja to już wcześniej widziałem!” Marketing sensoryczny stawia tu na rozpoznawalny motyw przewodni, ułatwiający odebranie i zapamiętanie komunikatu.
Oryginalny symbol da się zastosować praktycznie wszędzie. Jego wygląd, a także barwy można zarówno oddać przy pomocy grafik oraz kształtu opakowań, jak i wykorzystać do tworzenia wystroju wnętrz.
Słuch
Ludzie potrafią zakochać się w tym, co słyszą. Charakterystyczna melodia powtarzana z umiarem działa odprężająco. Pozytywne skojarzenia z czasem się kumulują i zwiększają prawdopodobieństwo ponownego wyboru danego produktu.
Dobry kompozytor umie połączyć rozpoznawczy dźwięk oraz informacje głosowe z motywem przewodnim tak, by uzyskać chwytliwą melodię. Jeśli utwór będzie nieco irytujący, to nie szkodzi. Są bowiem fani budujący przekorne narracje wokół tej wyjątkowej cechy, przez co bardziej przywiązują się do marki.
Dotyk
Wprawdzie handel w dużej mierze przeniósł się do sieci, jednak klienci pozostali istotami zmysłowymi, dlatego też prawo gwarantuje możliwość zwrotu produktu, jeśli jego cechy fizyczne są rozbieżne z oczekiwaniami kupującego.
Marketing sensoryczny dysponuje imponującym wachlarzem środków oddziaływania na dotyk. Surowiec, rodzaj powierzchni, temperatura, miękkość, kształt – te oraz inne cechy przedmiotów mają budzić zainteresowanie, następnie pożądanie, wreszcie skłonić do zakupu i przywiązać do marki. To się udaje, ponieważ ludzie lubią mieć swoje małe rytuały.
Intuicja
Klienci uczą się na błędach. Im droższy okazał się wcześniejszy nietrafiony zakup, tym lepiej zapada w podświadomość proces, który do niego doprowadził.
Następnym razem, kiedy kupujący spostrzegą podobny mechanizm, wspomnienie wróci do nich jako podszept intuicji. Wprawdzie jest to odczucie pozazmysłowe, jednak kształtuje się na podstawie bodźców zmysłowych i ostatecznie wpływa na decyzję o dokonaniu zakupu.
Marketing sensoryczny – podsumowanie
Istnieje wiele narzędzi z arsenału marketingu sensorycznego, które ułatwiają oddziaływanie na decyzje zakupowe konsumentów. Wszystkie one mają na celu pozwolić poczuć, pobudzić pamięć, wywołać przywiązanie, namówić do powrotu, sprzedać zadowolenie i budować zaufanie.
Autor tekstu: Agnieszka Terpiłowska
