Branża e-commerce jest jedną z dynamiczniej rozwijających się gałęzi marketingu. Prowadzone na jej polu prace muszą być oparte o analizę szeregu zmiennych, w tym nieustannie aktualizowanych trendów. Co więcej, przestrzeń internetowa, wokół której scentralizowane są wszelkie jej działania, dopuszcza niejako możliwość brania udziału w tworzeniu treści postronnym użytkownikom. Taka forma ingerencji w publikacje – określana jako user genereted content – ze względu na niemożność sprawowania nad nią bezpośredniej kontroli, stanowi spore wyzwanie dla specjalistów zajmujących się content marketingiem.
Definicja user genereted content
UGC to wedle definicji wszelkie treści na temat danej marki udostępniane przez jej użytkowników. Są one zatem niezależne i w żaden sposób niewynagradzane. Noszą w sobie cechy autonomiczności myśli i subiektywności oceny – co z jednej strony stanowi niepodważalne wyzwanie dla marki w pracy nad jakością, ale i ogromną szansę na uzyskanie najlepszego z możliwych poświadczenia jej gwarancji. Stąd tak ważnym obecnie, w pracy nad wizerunkiem firmy, staje się obserwowanie wszelkich odnoszących się do niej aktywności UGC.
Przykłady UGC
User genereted content zajmuje obecnie istotny obszar w przestrzeni Internetu. Najbardziej płodne w tego typu treści są jednak rzecz jasna platformy społecznościowe. Ich autorami są w końcu głównie konsumenci, którzy mają potrzebę podzielenia się swoimi odczuciami względem jakiegoś produktu bądź usługi. Tak samo, jak skrajnie różne mogą być ich oceny, tak samo różnorodne dobierać oni mogą formy publikacji: tekstowe, graficzne czy nawet multimedialne.
Przeczytaj również: Błędy w tekstach SEO – jak tworzyć poprawne treści?
Sposobów dzielenia się opinią czy wiedzą o jakiejś marce jest wiele. Użytkownicy publikują: posty na blogach i forach dyskusyjnych, komentarze, recenzje i oceny, zdjęcia z oznaczeniem produktu; tworzą: grafiki, infografiki, memy, wideo z wizerunkiem marki, wpisy na Wikipedii, podcasty, utwory muzyczne; traktują o swoich spostrzeżeniach w trakcie transmisji na żywo.
Zalety UGC
Niewątpliwie user genereted content może okazać się nieocenionym wsparciem dla działań marketingowych firmy. Pozytywny wymiar UGC zadba o:
- Autentyczność marki – treści generowane przez użytkowników są postrzegane przez odbiorców z większą dozą zaufania niż te kierowane bezpośrednio od przedstawicieli firmy.
- Zasięgi – użytkownicy, którzy generują treści, jednocześnie tworzą coraz szerzej rozgałęziane sieci połączeń między marką, zadowolonymi konsumentami i potencjalnymi nowymi klientami.
- SEO – UGC znacząco i korzystnie wpływa na pozycjonowanie strony w organicznych wynikach wyszukiwania.
- Różnicowanie treści – różnorodność stylów prezentowana przez szerokie grono użytkowników zasilających UGC, z pewnością uatrakcyjni wachlarz publikowanych z ramienia marki treści.
- Ekonomię czasu i zasobów – treści generowane przez użytkowników mogą być później z powodzeniem wykorzystywane przez firmy do własnych celów marketingowych.
- Zaangażowanie społeczności – UGC wspiera budowanie wokół marki lojalnej i aktywnej społeczności online.
- Miarodajny feedback – UGC bonusowo dostarcza firmie istotne dane na temat potrzeb i oczekiwań konsumentów.
Wady UGC
Jednak mimo wielu dobrodziejstw, których można w związku z user genereted content oczekiwać, działania na tym gruncie mogą przynieść też sporo potencjalnych zagrożeń. Słabe strony UGC uwidaczniać się mogą w:
- Pojawianiu się treści o niskiej jakości – nie sposób oczekiwać rzetelności i profesjonalizmu od niezależnych i samowolnych publikacji.
- Braku kontroli nad udostępnianymi treściami – niemożliwą jest poprzedzająca publikację filtracja treści pod względem jej potencjalnej szkodliwości, legalności i bezpieczeństwa. Nierzadko dochodzi też do nieprawidłowości w kwestii praw autorskich.
- Szkodzeniu wizerunkowi marki – negatywne opinie (te adekwatne do zastanej rzeczywistości, ale nierzadko też niestety mijające się z prawdą) mogą w szybkim tempie zaszkodzić reputacji ocenianej działalności.
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że przykrym konsekwencjom UGC można przeciwdziałać. Najskuteczniejszą metodą będzie czujna i dociekliwa weryfikacja oraz pieczołowita moderacja udostępnianych treści.
Jak zachęcić użytkowników do tworzenia UGC?
Ostatecznie bilans rachunku zysków i strat wskazuje jednak jasno na to, że warto uwzględnić w strategii rozwoju marki również działania skupione wokół UGC. Jakkolwiek nie jest wcale łatwym zachęcić użytkowników do tego, aby tworzyli oni bezinteresownie treści w interesie firmy. Zatem chcąc zwiększyć szanse na aktywność w tym obszarze, trzeba właściwie odpowiedzieć na potrzeby własnych konsumentów i obserwatorów.
Dobrą strategią mogą okazać się zaproszenia do wspólnej gry albo zabawy, których przebieg i efekty w łatwy sposób będzie można rozsyłać w sieci. Nieocenioną wartość niosą ze sobą wszelkie akty wdzięczności kierowane w stronę użytkowników generujących dla marki content. Warto w tym miejscu podkreślić, że niekiedy samo zwrócenie uwagi na konkretną publikację niesie ze sobą większą wartość niż jakakolwiek z tego tytułu gratyfikacja materialna. To o czym również dobrze pamiętać to skuteczna kampania mailingowa z załączonym przemyślanym i angażującym newsletterem.
User genereted content – podsumowanie
Bez wątpienia treści tworzone przez użytkowników stanowią ważne ogniwo dla strategii content marketingu każdej firmy. Bezsprzecznie to właśnie te publikacje są dla nowych klientów najważniejszym gwarantem obiecywanej przez firmę jakości. Dlatego właśnie tak ważne jest, aby czujnie przyglądać się wszelkim aktom UGC i w razie konieczności odpowiednio na ich narrację reagować.
Autor tekstu: Katarzyna Sikora
